从《抖音娱乐白皮书》窥探,综艺宣发的想象空间有多大?

资讯发表于2021-08-28 22:03:04
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从《抖音娱乐白皮书》窥探,综艺宣发的想象空间有多大?

通过大量的“出圈”实战,抖音摸索出了一套自有生态下自成体系的综艺宣发方法论。

近日,抖音发布《2020抖音娱乐白皮书》(以下简称“白皮书”)。作为承载数亿人“云端”生活的国民级平台,抖音拥有丰富多元的产品生态、娱乐生态、内容生态,吸引从普罗大众到明星名人等越来越多的人加入其中。

以短视频切入娱乐阵地,到如今成为娱乐风向标,抖音一直是娱乐行业的深度参与者和共创者。

而今首次推出白皮书,亦不负众望。抖音分析整合站内海量数据,解读明星、电影、剧集、综艺四大维度。细究其中的综艺板块不难发现,在抖音生态加持之下,综艺宣发早已突破传统圭臬,想象空间成倍数级放大。

综艺数量质量齐升,宣发短视频化趋势显著

刚刚过去的2020年,娱乐行业“危”与“机”并存,综艺市场亦然。

上半年长时间的全国性“居家抗疫”,催动“云综艺”应运而生。而进入下半年,《乘风破浪的姐姐》《这!就是街舞3》等热门综艺踏浪而来,宣告综艺市场的全面回归。

在竞争激烈的综艺市场中,创新是永恒的主题。而同质竞争的加剧,更进一步刺激了节目的创新力度。

比如,《这!就是街舞》第三季通过丰富选手资源来升级内容表现力,新增了欧美、日韩和东南亚海外赛道;《天天向上》推出智趣类脱口秀公益《天天云时间》;《快乐大本营》推出分享互动生活创意秀《嘿!你在干嘛呢》……

2020年出现的这些衍生节目,普遍尝试通过新鲜的故事线和看点,进一步挖掘品牌综艺的衍生价值。

综艺宣发的短视频化,是2020年尤为值得关注的变化。以抖音为代表的国民级平台,已然拥有赋能综艺的强大生态和营销闭环,成为综艺宣发的必争之地。

综艺用户规模破亿,抖音生态赋能宣发升级

根据抖音创作者大会所发布数据,截至2020年8月,抖音日活跃用户超过6亿

庞大的用户规模,造就了抖音自成体系的综艺内容生态。白皮书显示,2020年抖音平台综艺内容点赞量超29.59亿,提升130.58%;评论量1.38亿,提升293.65%;转发量7049.83万,提升258.68%

白皮书显示,抖音综艺用户中,31-40岁人群比例最高,达34%;18-23岁年龄层其次,达30%。地域分布上,新一线城市达到23%,一线、新一线、二线城市共占53%。性别维度上,女性用户占比持续增加,在2020年达到63%

以大量年轻人为受众基础的综艺用户,具有极高的活跃度和极强的创造力,是综艺节目宣推的优质接收者和自发传播者。

加之抖音主推的“IP UGC OGC PGC”——IPGC模式,能有效引导平台创作内容成为综艺IP传播的主力:综艺节目互动热梗演变成话题挑战赛,原声音乐演变为魔性BGM,IP元素演变为道具贴纸……围绕综艺IP的许多元素都可成为抖音用户玩转的内容,全方位助力综艺宣推。

像这样在抖音生态下的多样化互动玩法,叠加综艺节目本身的轻松调性和娱乐特质,能产生很强的感染能力和话题延展性,为综艺内容的破圈打下内在基础。

用户触及和转化,是营销传播中的核心目标。抖音平台的精准算法和基于用户标签、内容标签的强大分发机制,能够实现节目宣推的精准触达,传播效率倍增。特别是在站内资源助推及明星、达人、营销号跟进互动后,更多UGC、OGC、PGC内容涌现,催发破圈事件。

此外,抖音现已入驻3000 位艺人,拥有包含剧情、美食、旅行等在内的30多个垂类的达人资源,在抖音生态和互动体系下,他们都能与综艺节目宣推形成双向反哺,在良性循环下取得双赢效果。

可复制全链路营销,解锁综艺破圈全新思路

大量优质作者、海量综艺内容、丰富互动玩法、强大技术支撑,这些要素统摄在抖音独立完整的营销生态之下,使得全链路的宣推成为可能。

浙江卫视《王牌对王牌》在抖音的全链路宣推助力下,从节目制作到播后宣传紧密合作,成功打造成为“开年第一国民暖综”。

此次合作,不仅在《王牌对王牌》节目中融合了抖音热梗、抖音热门神曲,还共同策划了“反手涂口红挑战”“拇指跳远”两大挑战赛,节目嘉宾率先参与挑战,掀起全网互动热潮,累计斩获3.5亿次播放。

挑战赛的持续火爆,也带动了官方账号的快速成长。白皮书显示,在《王牌对王牌》节目播出期间,节目官抖视频总播放量超40亿、点赞过1亿,账号粉丝狂涨400万

一呼万应的挑战赛,在时间维度上具有一定的周期持续性,在空间维度上具有面向全网的广泛可能性,不仅是提高曝光和流量的利器,更能凭借自身的趣味竞争性,反哺节目的娱乐属性,进一步刺激节目内容出圈。《乘风破浪的姐姐》在抖音上的火上加火,便是又一力证。

作为去年夏天最火的综艺节目之一,《乘风破浪的姐姐》全程累计上了261次抖音热搜。节目在抖音发起主题曲《无价之姐》“姐姐舞挑战”成为年度现象级爆款,魔性旋律和舞姿席卷全网,话题播放量高达18亿

大小屏联动早已突破技术屏障,但如何实现出色有效的联动依然是值得探索的课题。

《这就是街舞》播出期间,90后广场舞领舞小伙携大妈喊话王一博及节目组,抖音联动10+区域媒体及节目组进行跟踪报道,而后事件当事人及节目官抖花式回应,成功登上抖音热点榜,最后电视台端新闻报道及网端节目正片彩蛋进行闭环造势,收获口碑、热度双丰收。

此番在抖音和大屏端的循环互动,步步深入,层层推进,形成链路完整的热点追踪营销。同时凭借新闻性,顺利突破大小屏界限,有效升级互动内在质量,为综艺宣发提供了又一个值得借鉴的案例。

内容上,兼具创造力与丰富性;互动上,兼具趣味性与传染力;技术上,强大算法与精准分发并举;生态上,用户、内容与商业有机相融。在短视频风口下,抖音凭借自身雄厚的资源禀赋和过硬的平台实力,为综艺宣发提供新场景、新模式、新契机,成为各家综艺聚焦的宣发重地。

通过大量的“出圈”实战,抖音摸索出了一套自有生态下自成体系的综艺宣发方法论,引领短视频营销迭代升级,大大拓展了综艺营销的想象空间,未来更将产生更大的商业价值和社会影响力。

完整版白皮书可点击左下角“阅读原文”获取。